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                      天天觀天下!我準備放棄一款用了 5 年的產品

                      2022-09-30 15:49:52    來源:程序員客棧


                      (資料圖片)

                      有這么一款產品,我每個月的使用頻率大概是四五次的樣子,已經固定用了好多年。期間雖然換了幾臺手機,但每次都會把這款產品作為裝機 App 安排上。這款產品的名字叫「中華萬年歷」,一款在廣告玩法上越走越遠并且玩出境界的日歷產品。為什么這么說?因為,他們算是把廣告在產品里的應用體現到了極致。不僅有視覺沖擊,還上了聽覺震撼。今天我打開這款 App 準備看下國慶假期的安排,另外就是瞅一眼農歷日期,突如其來的「充話費,有優惠」聲音打斷了我。這個聲音是我從手機里發出來的,而且我確認沒有打開其它的視頻或者音樂。那么,可以確定這個聲音就是來自「中華萬年歷」App 本身。最關鍵的是,這個聲音是在后臺自動播放的,沒找到關閉按鈕。大概過了一兩秒,彈出了一個對話框,提示的是點擊充話費有優惠。而那個「充話費,有優惠」的吆喝聲一直在循環播放,大概重復了四五遍,然后終于偃旗息鼓。說實話,這種體驗是糟糕透了。試想,如果我當時身處一個公共場合比如地鐵上,那這個場景無疑是大型社死現場。雖然我是這款產品多年的用戶,但這次體驗勢必會成為壓死他們在我心目中印象的最后一根稻草。其實我是不排斥產品添加廣告的,設身處地,我知道廣告模式是很多互聯網產品生存的基礎。包括我自己,廣告也是我的商業模式之一。不過,我覺得凡事都要有個邊界,即不能替用戶做主甚至是強迫用戶接受。如果這個度把握不好,那會是一場災難。就像「中華萬年歷」,沒有經過用戶同意的情況下貿然播放聲音,而且是循環播放,還不給關閉功能,這就是典型的替用戶做主。這就好比突然有人闖進你家里拿著大喇叭對著你臉上大喊,充話費嗎,充話費嗎,充話費嗎,充話費送雞蛋。此時的你,內心一定一萬頭草泥馬奔騰而過。對于萬年歷這種產品來說,是典型的工具型流量產品。通過工具屬性提供用戶價值,通過積累的用戶流量進行變現。變現方式包括廣告、會員和增值服務,比如「中華萬年歷」見縫插針的廣告貼片、付費會員以及各種星座運勢服務等。在會員權益中,重點突出了「無廣告」的核心價值點。先盡可能地打擾你,然后再向你兜售會員服務。只不過,他們或許高估了用戶的耐心和容忍度。還有一點,會員權益中的天氣提醒功能和降雨提醒,在墨跡天氣里不是已經通過免費的方式實現了么,競品分析沒做好?細心的你們應該發現了,這個會員服務有一個選項叫「終身會員」,388 元即可解鎖。顧名思義,買一個終身會員即可永久解鎖無廣告權益??雌饋硎峭ο愕?,但背后卻是有一套邏輯。還記得我在上周文章里跟你們說過的 LTV 和 CAC 嗎,一個是用戶終身價值,一個是用戶獲取成本。只有 LTV 大于 CAC 且至少超過三倍以上的產品,在商業模式上才算不錯。否則,大概率就是虧本生意。388 元的定價策略應該不是拍腦袋想出來的,而是計算了他們一個活躍用戶在一定周期內能貢獻的用戶價值。因此,萬年歷團隊肯定是能根據歷史數據評估出獲取一個用戶的成本是多少的。再結合用戶留存數據和歷史收入數據,可以估算出一定周期內的用戶價值貢獻。對于用戶價值的攝取可以平均在整個用戶生命周期內,也可以一次性完成。會員續費服務是典型的平均式,而買斷式就是一次性。結合當前的設計,他們現在想一次性收割這個價值,而不是平攤在每年或每季度的會員費里?;蛟S,提前鎖定用戶終身價值的考量是對未來不確定性的擔憂,以及競品的不斷跟進。對于這類產品來說,用戶只要用錢投票了,大概率就不會轉投其他產品。很簡單,你都買了一個終身會員了,即便別的產品再好,除非能好上十倍以上,否則你很難遷移過去。在會員套餐選擇頁面,明顯在主推終身會員權益,而包季和包年會員權益在性價比上顯然不足。如果單單只是提供去廣告權益,或許對會員服務的吸引力還存在不足,所以他們還有其他操作。比如,VIP 日歷模板。所謂 VIP 日歷模板,說白了就是日歷皮膚。通過不同配色和樣式的日歷樣式給用戶帶來新鮮感。這個操作,跟游戲皮膚的邏輯是類似的。不過說實話,我對這種東西是無感的。這倒是說明了一個案例,即如何通過設計來為產品創造商業價值,設計師們可以參考一下。那么,從這款產品里我們可以學到什么呢?很顯然,就是用戶價值和商業價值的平衡,以及對于產品邊界的掌控。不可否認,任何產品背后都有一個商業組織,而商業組織是逐利的。如果純粹做公益,那體驗和效率一定大打折扣,除非真的能做到靠愛發電。所以,商業價值的體現一定會出現在任何一款成規?;蛘叱墒炱诘漠a品里,這是規律。從另一個角度看,其實用戶并不是排斥產品的商業化,而是產品的做法越界了。如果能把商業化融入在產品的常規體驗里,其實用戶并沒有那么排斥。例如,雖然很多人吐槽微信朋友圈廣告,但朋友圈廣告依舊是近年來最成功的產品商業化案例。任何一個產品決策,一定不是單一的簡單思考,而是多維度的復雜思辨??此坪唵蔚臇|西,背后自有大邏輯?;蛟S,這也是做產品的樂趣。

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                      安可時刻

                      昨天晚上給星球內價值個體成長計劃的同學進行第一階段的實踐作業直播點評,大家對于 BMC、用戶體驗地圖、產品規劃方法的運用都很到位。

                      尤其在項目選擇上,很多小組都選擇了來自工作中的真實案例。實用工具和方法配上真實案例,這種提升才是肉眼可見的。

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